客户关系管理：找到顾客、留住顾客

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　　每一次电话联系都与销售有关；每一次与客户的接触都能带来商机；比起数百个偶尔光临的客户来，少量的老客户能为你带来更多的收入，因此他们应该得到特别关注。但现实情况是：在许多公司里，技术服务电话从未带来过营销机会；重要客户的电话垂讯却有可能排在一些鸡毛蒜皮问题的后面（比如：三键鼠标是怎么回事？）等候回答。而且，这样的事情也经常发生：市场部门并不清楚某次广告宣传到底带来了多少销售收入；技术支持部门也常常不知道某位重要的客户错过了一次软硬件升级机会。你究竟该怎样把市场、销售和技术支持活动结合到一起，才能使你的公司在客户关系上做到卓尔不群呢？

　　解决方案

　　怎样才能找到顾客，留住他们，并把他们的购买欲望变成你的销售收入呢？对于这样的问题，答案的关键是做好客户关系管理（CRM：customer relationship management）。客户关系管理的目标是：在组织内部建立起销售、市场和客户服务之间的协作关系，从而找到顾客并留住他们。网上客户关系管理（eCRM）利用网络技术在销售部门、市场部门、客户支持部门以及它们的客户之间建立起相互协作的团队关系。

　　例如，如果工程部作出了一次产品更新，那么销售部和客户支持部将会收到通知，其中包括所有与此产品相关客户的信息；而与此同时，工程部、销售部和市场部将会互相协作，为将来的顾客提供更新后的产品。

　　为了建立起这样的工作环境，软件应该能够按照用户定义的规则在管理人员之间传递消息和数据。合理安排这样的协作过程能让你对公司实际的运作方式有更深的了解，而且，通常说来，这是需要定制软件才能办到的。在许多公司里各个部门的功能划分并不相同，因此你一定希望软件能切合你公司的实际情况。挑选客户关系管理的解决方案也是一个重新检查和认识你的商务企业的好机会。

　　早期的客户关系管理起源于一些大公司，如Digital、IBM、Wang和Xerox，它们发现在现场工程师和销售小组之间交换信息是很有好处的。这些公司在90年代初舍弃了复写纸一类的方式，转而采用电子邮件和自动化报告进行交流。即使到了现在，为销售部门和客户服务部门作现场支持的员工仍然是eCRM（网上客户关系管理）的重要推动力量；只是现代化的工具中增加了带浏览器的电话和能通过VPN（虚拟私有网络）连接到大型数据库系统的膝上型电脑等。

　　对于不同的公司，eCRM的涵义是不尽相同的。某些公司在实现eCRM时，使用了传统的联系式管理软件或销售力量自动化软件，它们出自于象GoldMine Software或Interact Commerce这样的公司。还有许多公司把eCRM看作是他们的电话服务中心的自然延伸。在一个理想的系统中，历史信息（比如客户购物的爱好）或者间接信息（比如客户定单的大小）应该可以触发相应的操作和数据显示。在最高层次上，具有联合企业资源规划（corporate enterprise resource planning）系统的公司把eCRM看作是计算机化管理的一个自然的组成部分。

　　在一开始，你并不需要采取大规模的行动；你可以与有着丰富经验的联系式管理公司合作，比如Commence、GoldMine Software、Interact Commerce、以及Multiactive Software公司等，逐步来实现完全意义的eCRM系统。GoldMine5.0的应用对象是规模为1到50人的团队，他们通过电话和电子邮件与顾客进行联系，同时跟踪记录客户的信息并以之为参考采取行动。所有人员在协同工作时不必处在同一个局域网内，只要每人有一个IP地址就行了。GoldMine FrontOffice 2000能让更多的人协同工作，而且它与SQL服务器数据库相连，因此能支持大型的操作。GoldMine FrontOffice还提供了为不同的工业所定制的模板；其中定义了角色、关系、以及对应于工作流程的规则。与此类似，Interact Commerce 公司也有一个多层次的产品家族，其中包括ACT! 2000 和 SalesLogix2000。它们都能将销售、市场和客户支持活动结合起来。

　　因为不需要你自己来定制，这些软件能在几周内就让你的公司走上网络，而不必等待几个月。而且每个公司都已拥有大量成熟的技术支持VAR与合作伙伴，他们能帮你进行安装工作。虽然比起那些更昂贵、更高度集成的软件包来，这些产品的功能不够全面和强大，但它们却能以远低于人均＄1000的成本建立起有效的eCRM系统。

　　更小的商企也可以采取一些“.com”公司的服务，比如salesforce.com 与 UpShot.com，他们主要的着眼点是销售力量自动化。通过这些公司，你可以用每人每月低于＄50的价格将你的eCRM基本服务放到网上。不过，这样做不利的地方是：你不能做太多的定制与综合了。

　　某些eCRM公司面向较小的市场，其软件功能少一些，而且经常集中于“垂直市场”这方面。例如，Janna Systems公司专门致力于为金融服务业提供解决方案。另一些如eGain Communications和Talisma 之类的公司，其专长是基于电子邮件的CRM，并且提供两种服务：宿主型（hosted）服务和在线式（online）服务。Socrates Technologies公司则走的是在线应用服务供应商（ASP）的路线，它在网上提供SalesLogix2000软件包以及其它用于电子商务和企业资源规划的应用软件。

　　电话联络中心（Call Contact Center）

　　传统的电话中心（call center）的供应商――包括Lucent和Nortel Networks公司――很自然地就成为了eCRM的供应商，因为它们能提供桌上应用的基础设施，比如电话路由系统、耳机、连接有客户电话号码的弹出式屏幕、帐户信息等。eCRM的发展已经使“电话中心（call center）”这个名词变为了“联络中心（contact center）”或“互动中心（interaction center）”。现在，在工作人员的头上仍然带着传统的耳机，但同时他们也会使用电子邮件、传真、IP语音（Voice over IP）、共享式浏览（shared browsng）、文字聊天，以及多种电子文档交流的方法与顾客进行联系与合作（这在“个人化：量身定做的网络”一章中有更深入的讨论）。

　　Rockwell Electronic Commerce公司推出的Transcend系列产品是专门针对中小规模公司的。Rockwell能够帮你安装好一切设备，从耳机到运行软件的服务器，这些软件能提供在线协作、视频、以及大量的其它服务。大致的估价为：30人规模的整套设施也许需要花费＄65,000。

　　Center Partners公司能为各种规模企业的技术支持与客户服务部门提供基于外部的多媒体联络中心服务。它可以按分钟、按使用的小时数（大约每小时＄26－＄32）、或按合约收费。作为WPP Group PLC的一部分，Center Partners可以将它的联络中心服务扩展至整个eCRM或电子商务领域。

　　Lucent Technologies的企业网络部用以描述eCRM的特征来自其软件CRM Central 2000。此软件能使用电话、电子邮件、支持语音的网站、以及其它一些与客户联络的手段来帮助管理商务和客户信息、实现客户的要求、以及监测服务水准。Central 2000是Lucent收购Mosaix后发展的eCRM系统；于1999年9月推出了其第一个模块，而许多新的集成部分正在研制中。另一个与其互补的解决方案iCOM则是专为小型商企或部门设计的。

　　Nortel公司购买了网络公司Clarify，从而得到了其成熟的eCRM开发系统。Clarify是一家具有10年历史的供应商，它的eCRM开发系统Clarify Front Office Suite比较稳定，并有着广泛应用。

　　定制工作

　　主要的eCRM产品都具有一个开发环境，其中包括有许多工具用以创建定制的系统。例如，Clarify公司的eBusiness
Solution是其CRM软件家族中的六个主要模块之一。在这个模块之下，你还会发现eBusiness Framework、Customer Portal、eOrder、eConfigurator、eMerchandising、eResponse Manager、以及eSupport等多个应用软件。其它的五个主要模块也具有类似的子模块结构。一般说来，一开始你可以选出少量几个应用程序来构建系统，以后再逐渐完善它。由于eCRM要把多个工作团队与工作流程进行组合，它必将给企业文化带来改变，因此对员工的教导与培训也同设计数据库一样重要。你肯定需要一个有经验的VAR来参与整个高度集成化eCRM系统的规划、配置和安装工作。

　　Siebel Systems――另一个老牌的CRM公司，可谓是eCRM界的“动力之源”。甚至连IBM这样自身也在不遗余力地开发电子商务软件的公司也采用了Siebel的软件来为IBM的55,000个内部用户、30,000个商业伙伴、以及数以百万计的顾客在网上直接提供服务。

　　于4月发布的Siebel eBusiness 2000是Siebel eBusiness 应用软件的第六个主要版本。这个新的软件包包含了许多应用程序和开发模块。其中，一个名为“.COM”的应用软件子集包含了用户定制、电子邮件联系、网上门户、电子化销售、电子化市场开发等预定义的应用模块。同样的，一般说来你在安装这个软件时也需要来自Siebel VAR或其它合作伙伴的帮助。

　　最强大的eCRM系统与企业资源规划（ERP）系统紧密结合；因此很自然地，象Oracle Corp.、PeopleSoft、和SAP
AG这样的ERP软件供应商会从ERP管理的核心出发来构建一套完整的eCRM解决方案。PeopleSoft的Vantive产品家族涵盖了eCRM的各个方面，从现场技术支持、问讯台直到销售与市场。

　　MySAP.com按人物角色的不同加以区分，分别为11种不同类型的管理人员和工程人员、4种类型的购买者和许多种不同类型的浏览顾客提供了高度结构化的网页。而Oracle的电子商务软件包则自由组合了多种电子商务的应用程序，其中包括采购、供货渠道管理、市场开发、互动联系中心等等软件组。以上这些ERP软件的供应商都提供了为特殊工业所特殊设计的eCRM应用软件包，使你能够深入地进行定制工作。

　　AristaSoft公司采取了一种更加宏观的在线服务方式，它试图成为电子商务企业的完整的IS部门。它采用J.D.
Edwards和Clarify公司的产品提供了一整套在线的ERP加eCRM的解决方案。

　　现代化的商企需要通过eCRM与其遍布整个世界的客户进行沟通。采取eCRM的方案包含有许多重要的选择，并且可能对商务活动带来一些重大的变化，因此，采用逐步渐进的方法将会取得较好的效果。